苹果的“雷霆禁令”：表面是渠道管控，实则是价格体系保卫

2025年双十一前夕，苹果中国区突然向授权经销商下发一纸禁令，要求所有线下门店立即停止与电商平台的任何合作。这份通知明确规定，严禁经销商在电商、社交、直播等线上平台展示、推广或销售产品，连“一件达”、“小时达”等即时配送服务也被列入禁止范围。违规者将面临直接取消授权的严厉处罚，甚至需要自行承担家具销毁等衍生费用。

这不是苹果第一次出台类似规定，但此次执行的严厉程度前所未见。据经销商透露，苹果甚至采取了“连坐”制度——一旦发现某家门店为电商“代发货”，不仅涉事门店会被取消授权，其所在城市同属一个上级代理的其他门店也会被同步处罚。这种雷霆手段的背后，是苹果对维护价格体系的绝对坚持。

窜货与低价：苹果品牌溢价的“致命伤”

窜货行为一直是高端品牌的噩梦。当经销商跨区域销售产品时，往往会伴随低价倾销，这直接打破了苹果精心构建的统一价格策略。更严重的是，这种价格混乱会让消费者对品牌定价产生怀疑，进而削弱苹果的高端形象和溢价能力。

此次事件中，苹果特别强调禁止授权店为电商“代发货”。业内人士指出，这实际上是针对平台补贴行为的精准打击。当电商通过补贴压低售价时，线下经销商就会陷入两难——要么跟风降价损失利润，要么坚持原价失去客户。苹果的禁令正是要切断这条低价供应链，保护线下渠道的合理利润空间。

值得注意的是，苹果并非完全禁止线上销售。通知中特别说明，如果“小时达”等服务能保持与线下一致的价格，则不在限制之列。这种区别对待进一步证明，苹果真正要打击的是破坏价格体系的行为，而非线上渠道本身。

严控渠道与官方促销：苹果的双面策略

在铁腕整治经销商的同时，苹果官方渠道却积极参与双十一促销。这种看似矛盾的做法，实则体现了苹果对价格体系的高超掌控。通过官方渠道进行有限度的折扣活动，苹果既能刺激销量，又能确保降价幅度和范围完全可控，避免市场价格全面失守。

这种双轨策略也反映了苹果对渠道的绝对主导权。经销商必须严格遵守价格纪律，而官方渠道则保留灵活调整的空间。在苹果的体系中，经销商更像是品牌形象的维护者而非独立的销售主体，这种不对称的关系让苹果能够牢牢掌握定价主导权。

苹果的启示：高端品牌如何守护定价权

苹果此次的渠道整顿为所有高端品牌上了一课。首先，价格体系是品牌溢价的基础，任何可能引发价格混乱的行为都必须坚决制止。其次，渠道利益的平衡至关重要，既要保证经销商有合理利润，又要确保他们与品牌的战略目标保持一致。

最重要的是，苹果证明了官方渠道才是大型促销的主战场。通过将主要促销活动集中在官方渠道，品牌可以在刺激销量的同时，最大限度减少对整体价格体系的冲击。这种以我为主的渠道策略，或许正是苹果能够长期维持高端形象的关键所在。